所謂客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management，簡稱CRM) ，實質(zhì)上是一種旨在改善企業(yè)與客戶關(guān)系的新型管理模式，它是指企業(yè)針對各方面信息進行實時采集和動態(tài)跟蹤，然后進行綜合、分析、處理、統(tǒng)計，進而輔助企業(yè)進行以客戶為中心的全面運營管理。與傳統(tǒng)模式不同，電子商務(wù)環(huán)境下客戶關(guān)系，從運營過程到運營方式，從運行條件到管理方式都發(fā)生了巨大的變化。

一、電子商務(wù)環(huán)境下客戶關(guān)系管理模式的變化

美國著名的行為心理學(xué)家馬斯洛曾經(jīng)說過， “人有五大需要，按照從低到高的順序排列分別為：生存的需要、安全的需要、交際的需要、尊重的需要和自我實現(xiàn)的需要�！彪娮由虅�(wù)條件下，顧客只所以愿意自己嘗試解決問題，自己回應(yīng)信息請求。正是因為人們?yōu)榱藵M足自我實現(xiàn)的需要。

電子商務(wù)中的自我實現(xiàn)，是通過E-mail等郵寄方式來尋求常見問題的解答的，而企業(yè)通過提供顧客所需的信息資源來幫助顧客。如一些大公司，運用顧客白助服務(wù)系統(tǒng)，在網(wǎng)上設(shè)立專門用于銷售產(chǎn)品和提供顧客服務(wù)支持的站點，這些站點能夠幫助顧客順利實現(xiàn)自助服務(wù)。企業(yè)通過站點人格化，給顧客一種信任感和親切感，對于顧客的提問，除經(jīng)常性問題外，采用開放論壇(OPEN FORUM)， 以及提供案例庫(CASE BRARY)。顧客只要提出問題，輸入關(guān)鍵詞，通過在線服務(wù)，自己就能找到要解決問題的答案。如果系統(tǒng)不能返回任何相關(guān)的答案，或返回的答案不能滿足顧客的要求，顧客還可以換一種方式重新敘述問題，將問題發(fā)給負責尋找問題答案的專職人員，如果他們還不能找到令人滿意的答案，系統(tǒng)會在技術(shù)服務(wù)中心(TAC)以顧客的名義為其在案例庫打開一個新的案例，由專家組研究后，進行專門回答。一般來說，電子商務(wù)企業(yè)會將這一問題的答案提交給開放論壇，并給問題創(chuàng)建者發(fā)出E-mail表示感謝，并給予一定的獎勵。其他顧客則可以根據(jù)自己的需要，選擇自己認為最合適的方法，自己動手解決需要解決的問題。

總之，這種操作方法是一種只有在電子商務(wù)環(huán)境下才能運行的客戶自我管理系統(tǒng)，是一種全新的顧客服務(wù)哲學(xué)。如果顧客遇到非常嚴重的問題，甚至可以通過在線服務(wù)系統(tǒng)，與企業(yè)技術(shù)主管對話。這種客戶管理方式，加強了客戶與企業(yè)的互動，極大地提高了顧客自我服務(wù)的積極性。

二、電子商務(wù)環(huán)境下客戶關(guān)系管理內(nèi)容的變化

20世紀70年代中期，英國營銷學(xué)家賽斯，通過對樣本企業(yè)的數(shù)據(jù)分析后發(fā)現(xiàn)，顧客忠誠比市場份額對企業(yè)的贏利能力及成長影響更大�！罢{(diào)查表明，忠誠顧客在原來基礎(chǔ)上增加50％，所產(chǎn)生的利潤增幅最高可達85％。”可以說，忠誠顧客的多少，決定了企業(yè)市場份額的多寡，它比以顧客的多少來衡量市場份額更有意義。由于忠誠顧客更能體現(xiàn)公司的發(fā)展?jié)摿Γ�一些�?yōu)秀企業(yè)家將提高顧客忠誠度作為其營銷管理的首要任務(wù)。

需要指出的是，顧客滿意并不必然創(chuàng)造忠誠的顧客。即使你的顧客對你所提供的產(chǎn)品與服務(wù)感到完全滿意，你還是會流失百分之四十的顧客。管理顧問萊.米契(L.Michaud)指出：“流失顧客帶來的成本，遠比你想象的還高，因為你要花雙倍的力氣來吸引新顧客�！睗M意的顧客是所有成功企業(yè)的生命之源，而忠誠的顧客則是保證企業(yè)處于領(lǐng)先地位不可或缺的要素。那么，在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)怎樣才能讓滿意的顧客成為忠誠的顧客呢？
第一、企業(yè)要根據(jù)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)提示，學(xué)會甄別不同顧客，對顧客進行分類管理。應(yīng)該明白，并不是每一個客戶都是值得投入成本的。為了有效地保持客戶，公司必須首先搞清楚到底需要保持哪些客戶，然后才能切實以這些客戶為導(dǎo)向?qū)⑦@些客戶的一生都看作是公司的利潤來源，而不能只看重與他們單單一次的買賣交易。為此，需要對電子商務(wù)顧客進行分類管理服務(wù)，一般分為四個層次。第一層次是最廣泛的上網(wǎng)者。他們是那些只想瀏覽一下企業(yè)產(chǎn)