隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，各種基于Internet的商務(wù)應(yīng)用不斷涌現(xiàn)， B2C 電子商務(wù)就是其中備受關(guān)注的一種商務(wù)模式。

　　B2C 電子商務(wù)即企業(yè)對(duì) 消費(fèi)者的電子商務(wù)模式，是指企業(yè)通過互 聯(lián)網(wǎng)向消費(fèi)者提供產(chǎn)品或服務(wù)。利用 Internet，企業(yè)可以為客戶提供不受時(shí)空限 制的個(gè)性化、定制化的品和服務(wù)，并且　交易成本更低廉，這些優(yōu)勢(shì)是傳統(tǒng)商務(wù)難 以比擬的。

　　然而在當(dāng)前市場(chǎng)交易中，B2B電子商務(wù)所占比例依然很小，其優(yōu)越性遠(yuǎn) 沒有得到發(fā)揮。當(dāng)然這背后的影響因素是 多方面的，比如支付手段單一、配送體系 落后、消費(fèi)習(xí)慣難以改變等都會(huì)影響到 B2C 的發(fā)展，然而這些都還不是制約B2C 電子商務(wù)發(fā)展的最主要因素。 來自中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心的調(diào)查數(shù)據(jù) 顯示，我國(guó)經(jīng)歷過網(wǎng)上購(gòu)物的用戶中有近 60% 的比例認(rèn)為“目前網(wǎng)上交易存在的最大問題”是商品的品質(zhì)和賣家的誠(chéng)信，其 在B2C 電子商務(wù)發(fā)展的影響因素中位列

　　第一，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于緊跟其后的用戶對(duì)支付(比 例約為 1 0 % )和配送的擔(dān)心(比例約為9%)。由此可以看出國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上商 家信譽(yù)、對(duì)商品質(zhì)量的顧慮仍然是B2C 電子商務(wù)所面臨的一大難題，而難題背后隱 隨 藏的是B2C 電子商務(wù)中的信息不對(duì)稱所引發(fā)的逆向選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)問題。 信息不對(duì)稱及其對(duì)電子商務(wù)　的影響　在委托代理框架下，企業(yè)是消費(fèi)者的 代理人、是賣家，消費(fèi)者是委托人、是買家。顯然，在對(duì)自身信譽(yù)以及產(chǎn)品質(zhì)量的 了解上，企業(yè)擁有比消費(fèi)者更多的私有信息，正是由于私有信息的存在，導(dǎo)致了交 易雙方信息的不對(duì)稱性。

　　信息不對(duì)稱的存　在將會(huì)導(dǎo)致以下兩個(gè)問題：逆向選擇問題， 是指在信息不對(duì)稱的狀態(tài)下，試圖達(dá)成交易的雙方中擁有私有信息的一方可能會(huì)利 用另一方信息缺乏的弱點(diǎn)而使其不利;道德風(fēng)險(xiǎn)問題，指合約達(dá)成以后，經(jīng)濟(jì)代理 人在最大化自身效用的同時(shí)做出有損委托　人利益的行為。信息不對(duì)稱的負(fù)面影響是 巨大的，可能破壞正常的交易秩序，阿克洛夫在《次品市場(chǎng)：質(zhì)量的不確定性和市 場(chǎng)機(jī)制》一文中利用二手車市場(chǎng)交易模型論證了“信息不對(duì)稱最終可能導(dǎo)致市場(chǎng)被 瓦解”。

　　B2C 電子商務(wù)中的信息不對(duì)稱問題又 如何呢?通常的觀點(diǎn)認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展 能促進(jìn)市場(chǎng)信息的交流和共享，從而有利 于解決信息不對(duì)稱的問題，有利于提高市 場(chǎng)效率。來自中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心的調(diào)查結(jié)果顯示卻并非如此，消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站提供的各種信息有一種明顯的不信任與不確定感。

　　互聯(lián)網(wǎng)的作用，一方面通過互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者可以更快更容易的獲取企業(yè) 和產(chǎn)品的相關(guān)信息，且成本更低，這有助于增加消費(fèi)者的信息量;另一方面，由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來的低成本效應(yīng)，使得與傳　統(tǒng)市場(chǎng)比較起來，B2C交易市場(chǎng)的門檻低，這就給制造虛假信息的機(jī)會(huì)主義者打開了方便之門，大量虛假產(chǎn)品信息、假冒偽劣 產(chǎn)品信息也隨之泛濫，又因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)交易具有的開放性、虛擬性和非人格化特征，使 得交易過程變得越來越不確定,從而使交易風(fēng)險(xiǎn)顯著增加。因此，B2C 電子商務(wù)中的信息不對(duì)稱現(xiàn)象不但依然存在，甚至在分領(lǐng)域比傳統(tǒng)市場(chǎng)更加嚴(yán)重，這引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上企業(yè)的信任危機(jī)，阻礙了B2C 電子商務(wù)的發(fā)展　解決信息不對(duì)稱問題的對(duì)策從上面分析可以看出，信息不對(duì)稱產(chǎn)生的諸多問題極大地降低了電子商務(wù)市場(chǎng)的交易效率，阻礙了B2C 電子商務(wù)的健康發(fā)展。

　　為了使每個(gè)人都能從分工合作和市場(chǎng)交易中獲益，就必須設(shè)計(jì)有效的制度和采取必要的策略，綜合運(yùn)用經(jīng)濟(jì)、法律和　行政的手段，盡可能減少不利因素的影響，培養(yǎng)企業(yè)和消費(fèi)者的信任關(guān)系，以及健全電子商務(wù)的運(yùn)行制度。(一)提高企業(yè)的信號(hào)傳遞效率由于信息不對(duì)稱，消費(fèi)者無法通過直接觀測(cè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況或產(chǎn)品的質(zhì)量來區(qū)分“高質(zhì)量”的企業(yè)和“低質(zhì)量”的企業(yè)，因而只能