長(zhǎng)，這一差別定價(jià)策略實(shí)施不到一個(gè)月，就有細(xì)心的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)了這一秘密，通過(guò)在名為DVDTalk (www.dvdtalk.com)的音樂(lè)愛好者社區(qū)的交流，成百上千的DVD消費(fèi)者知道了此事，那些付出高價(jià)的顧客當(dāng)然怨聲載道，紛紛在網(wǎng)上以激烈的言辭對(duì)亞馬遜的做法進(jìn)行口誅筆伐，有人甚至公開表示以后絕不會(huì)在亞馬遜購(gòu)買任何東西。更不巧的是，由于亞馬遜前不久才公布了它對(duì)消費(fèi)者在網(wǎng)站上的購(gòu)物習(xí)慣和行為進(jìn)行了跟蹤和記錄，因此，這次事件曝光后，消費(fèi)者和媒體開始懷疑亞馬遜是否利用其收集的消費(fèi)者資料作為其價(jià)格調(diào)整的依據(jù)，這樣的猜測(cè)讓亞馬遜的價(jià)格事件與敏感的網(wǎng)絡(luò)隱私問(wèn)題聯(lián)系在了一起。

　　為挽回日益凸顯的不利影響，亞馬遜的首席執(zhí)行官貝佐斯只好親自出馬做危機(jī)公關(guān)，他指出亞馬遜的價(jià)格調(diào)整是隨機(jī)進(jìn)行的，與消費(fèi)者是誰(shuí)沒有關(guān)系，價(jià)格試驗(yàn)的目的僅僅是為測(cè)試消費(fèi)者對(duì)不同折扣的反應(yīng)，亞馬遜“無(wú)論是過(guò)去、現(xiàn)在或未來(lái)，都不會(huì)利用消費(fèi)者的人口資料進(jìn)行動(dòng)態(tài)定價(jià)�！盵iii]貝佐斯為這次的事件給消費(fèi)者造成的困擾向消費(fèi)者公開表示了道歉。不僅如此，亞馬遜還試圖用實(shí)際行動(dòng)挽回人心，亞馬遜答應(yīng)給所有在價(jià)格測(cè)試期間購(gòu)買這68部DVD的消費(fèi)者以最大的折扣，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，至少有6896名沒有以最低折扣價(jià)購(gòu)得DVD的顧客，已經(jīng)獲得了亞馬遜退還的差價(jià)。至此，亞馬遜價(jià)格試驗(yàn)以完全失敗而告終，亞馬遜不僅在經(jīng)濟(jì)上蒙受了損失，而且它的聲譽(yù)也受到了嚴(yán)重的損害。

　　三、亞馬遜差別定價(jià)試驗(yàn)失敗的原因

　　我們知道，亞馬遜的管理層在投資人要求迅速實(shí)現(xiàn)贏利的壓力下開始了這次有問(wèn)題的差別定價(jià)試驗(yàn)，結(jié)果很快便以全面失敗而告終，那么，亞馬遜差別定價(jià)策略失敗的原因究竟何在?我們說(shuō)，亞馬遜這次差別定價(jià)試驗(yàn)從戰(zhàn)略制定到具體實(shí)施都存在嚴(yán)重問(wèn)題，現(xiàn)分述如下：

　　(一) 戰(zhàn)略制定方面

　　首先，亞馬遜的差別定價(jià)策略同其一貫的價(jià)值主張相違背。在亞馬遜公司的網(wǎng)頁(yè)上，亞馬遜明確表述了它的使命：要成為世界上最能以顧客為中心的公司。在差別定價(jià)試驗(yàn)前，亞馬遜在顧客中有著很好的口碑，許多顧客想當(dāng)然地認(rèn)為亞馬遜不僅提供最多的商品選擇，還提供最好的價(jià)格和最好的服務(wù)。亞馬遜的定價(jià)試驗(yàn)徹底損害了它的形象，即使亞馬遜為挽回影響進(jìn)行了及時(shí)的危機(jī)公關(guān)，但亞馬遜在消費(fèi)者心目中已經(jīng)永遠(yuǎn)不會(huì)象從前那樣值得信賴了，至少，人們會(huì)覺得亞馬遜是善變的，并且會(huì)為了利益而放棄原則。

　　其次，亞馬遜的差別定價(jià)策略侵害了顧客隱私，有違基本的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷倫理。亞馬遜在差別定價(jià)的過(guò)程中利用了顧客購(gòu)物歷史、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)數(shù)據(jù)等資料，但是它在收集這些資料時(shí)是以為了向顧客提供更好的個(gè)性化的服務(wù)為幌子獲得顧客同意的，顯然，將這些資料用于顧客沒有認(rèn)可的目的是侵犯顧客隱私的行為。即便美國(guó)當(dāng)時(shí)尚無(wú)嚴(yán)格的保護(hù)信息隱私方面的法規(guī)，但亞馬遜的行為顯然違背了基本的商業(yè)道德。

　　此外，亞馬遜的行為同其市場(chǎng)地位不相符合。按照劉向暉博士對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不道德行為影響的分析[iv]，亞馬遜違背商業(yè)倫理的行為曝光后，不僅它自己的聲譽(yù)會(huì)受到影響，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)都會(huì)受到牽連，但因?yàn)閬嗰R遜本身就是網(wǎng)上零售的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，占有最大的市場(chǎng)份額，所以它無(wú)疑會(huì)從行業(yè)信任危機(jī)中受到最大的打擊，由此可見，亞馬遜的策略是極不明智的。

　　綜上，亞馬遜差別定價(jià)策略從戰(zhàn)略管理角度看有著諸多的先天不足，這從一開始就注定了它的“試驗(yàn)”將會(huì)以失敗而告終。

　　(二) 具體實(shí)施方面

　　我們已經(jīng)看到亞馬遜的差別定價(jià)試驗(yàn)在策略上存在著嚴(yán)重問(wèn)題，這決定了這次試驗(yàn)最終失敗的結(jié)局，但實(shí)施上的重大錯(cuò)誤是使它迅速失敗的直接原因。

　　首先，從微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的角度看，差別定價(jià)未必會(huì)損害社會(huì)總體的福利水平，甚至有可能導(dǎo)致帕累托更優(yōu)的結(jié)果，因此，