法律對(duì)差別定價(jià)的規(guī)范可以說(shuō)相當(dāng)寬松，規(guī)定只有當(dāng)差別定價(jià)的對(duì)象是存在相互競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的用戶時(shí)才被認(rèn)為是違法的，但同時(shí)，基本的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為一個(gè)公司的差別定價(jià)策略只有滿足以下三個(gè)條件時(shí)才是可行的[v]：

　　(1)企業(yè)是價(jià)格的制定者而不是市場(chǎng)價(jià)格的接受者。

　　(2)企業(yè)可以對(duì)市場(chǎng)細(xì)分并且阻止套利。

　　(3)不同的細(xì)分市場(chǎng)對(duì)商品的需求彈性不同。

　　DVD市場(chǎng)的分散程度很高，而亞馬遜不過(guò)是眾多經(jīng)銷商中的一個(gè)，所以從嚴(yán)格的意義上講，亞馬遜不是DVD價(jià)格的制定者。但是，假如我們考慮到亞馬遜是一個(gè)知名的網(wǎng)上零售品牌，以及亞馬遜的DVD售價(jià)低于主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，所以，亞馬遜在制定價(jià)格上有一定的回旋余地。當(dāng)然，消費(fèi)者對(duì)DVD產(chǎn)品的需求彈性存在著巨大的差別，所以亞馬遜可以按照一定的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，但問(wèn)題的關(guān)鍵是，亞馬遜的細(xì)分方案在防止套利方面存在著嚴(yán)重的缺陷。亞馬遜的定價(jià)方案試圖通過(guò)給新顧客提供更優(yōu)惠價(jià)格的方法來(lái)吸引新的消費(fèi)者，但它忽略的一點(diǎn)是：基于亞馬遜已經(jīng)掌握的顧客資料，雖然新顧客很難偽裝成老顧客，但老顧客卻可以輕而易舉地通過(guò)重新登錄偽裝成新顧客實(shí)現(xiàn)套利。至于根據(jù)顧客使用的瀏覽器類別來(lái)定價(jià)的方法同樣無(wú)法防止套利，因?yàn)榫W(wǎng)景瀏覽器和微軟的IE瀏覽器基本上都可以免費(fèi)獲得，使用網(wǎng)景瀏覽器的消費(fèi)者幾乎不需要什么額外的成本就可以通過(guò)使用IE瀏覽器來(lái)獲得更低報(bào)價(jià)。因?yàn)闊o(wú)法阻止套利，所以從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度，亞馬遜的差別定價(jià)策略根本無(wú)法有效提高贏利水平。

　　其次，亞馬遜歧視老顧客的差別定價(jià)方案同關(guān)系營(yíng)銷的理論相背離，亞馬遜的銷售主要來(lái)自老顧客的重復(fù)購(gòu)買，重復(fù)購(gòu)買在總訂單中的比例在1999年第一季度為66%，一年后這一比例上升到了76%。亞馬遜的策略實(shí)際上懲罰了對(duì)其利潤(rùn)貢獻(xiàn)最大的老顧客，但它又沒(méi)有有效的方法鎖定老顧客，其結(jié)果必然是老顧客的流失和銷售與盈利的減少。

　　最后，亞馬遜還忽略了虛擬社區(qū)在促進(jìn)消費(fèi)者信息交流方面的巨大作用，消費(fèi)者通過(guò)信息共享顯著提升了其市場(chǎng)力量。的確，大多數(shù)消費(fèi)者可能并不會(huì)特別留意亞馬遜產(chǎn)品百分之幾的價(jià)格差距，但從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究的學(xué)者、主持經(jīng)濟(jì)專欄的作家以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公司中的市場(chǎng)情報(bào)人員會(huì)對(duì)亞馬遜的定價(jià)策略明察秋毫，他們可能會(huì)把他們的發(fā)現(xiàn)通過(guò)虛擬社區(qū)等渠道廣泛傳播，這樣，亞馬遜自以為很隱秘的策略很快就在虛擬社區(qū)中露了底，并且迅速引起了傳媒的注意。

　　比較而言，在亞馬遜的這次差別定價(jià)試驗(yàn)中，戰(zhàn)略上的失誤是導(dǎo)致“試驗(yàn)”失敗的根本原因，而實(shí)施上的諸多問(wèn)題則是導(dǎo)致其慘敗和速敗的直接原因。

　　四、結(jié)論：亞馬遜差別定價(jià)試驗(yàn)給我們的啟示

　　亞馬遜的這次差別定價(jià)試驗(yàn)是電子商務(wù)發(fā)展史上的一個(gè)經(jīng)典案例，這不僅是因?yàn)閬嗰R遜公司本身是網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)的一面旗幟，還因?yàn)檫@是電子商務(wù)史上第一次大規(guī)模的差別定價(jià)試驗(yàn)，并且在很短的時(shí)間內(nèi)就以慘敗告終。我們從中能獲得哪些啟示呢?

　　首先，差別定價(jià)策略存在著巨大的風(fēng)險(xiǎn)，一旦失敗，它不僅會(huì)直接影響到產(chǎn)品的銷售，而且可能會(huì)對(duì)公司經(jīng)營(yíng)造成全方位的負(fù)面影響，公司失去的可能不僅是最終消費(fèi)者的信任，而且還會(huì)有渠道伙伴的信任，可謂“一招不慎，滿盤(pán)皆輸”。所以，實(shí)施差別定價(jià)必須慎之又慎，尤其是當(dāng)公司管理層面臨短期目標(biāo)壓力時(shí)更應(yīng)如此。具體分析時(shí)，要從公司的整體發(fā)展戰(zhàn)略、與行業(yè)中主流營(yíng)銷倫理的符合程度以及公司的市場(chǎng)地位等方面進(jìn)行全面的分析。

　　其次，一旦決定實(shí)施差別定價(jià)，那么選擇適當(dāng)?shù)牟顒e定價(jià)方法就非常關(guān)鍵。這不僅意味著要滿足微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)提出的三個(gè)基本條件，而且更重要的是要使用各種方法造成產(chǎn)品的差別化，力爭(zhēng)避免赤裸裸的差別定價(jià)。常見(jiàn)的做法有以下幾種：

　　(1)通過(guò)增加產(chǎn)品附加服務(wù)的含量來(lái)使產(chǎn)品差別化。